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移动营销需要破局,而原生广告正当时

编辑:南京蓝翔设计公司   时间:2015/01/07   字号:
摘要:移动营销需要破局,而原生广告正当时

尽管移动营销的大潮在全球兴起,目前移动营销在广告主面前还没有得到统一的认可,最主要原因在于以下两点:

  第一,从PC端移植的展示广告形式在移动端的表现并不出色;第二,现有的移动展示广告联盟并没有得到头部优质流量的青睐,与品牌广告主的营销目标尚不贴合。

  首先移动展示广告的效果提升不足以补偿广告位的减少。移动广告的展示条件和播放场景与PC端有很大不同,移动端的屏幕相对较小,相对PC端而言能够显示的广告位十分有限,多为小屏幕上方或下方的条形空间用以循环展示Banner广告。而根据Celtra的统计数据,以美国市场为例,2013年移动端Banner广告的点进率(CTR)为0.35%,虽然相较PC端Banner广告CTR 0.10%的提升了两倍有余,但不足以弥补移动端广告位数量比PC端大幅缩减的程度。再考虑到相当数量的移动端应用可以在无网络下使用,移动展示广告CTR的提升程度也不足以弥补广告曝光数量降低的程度。因此从加成效果来看,从PC端移植过来的Banner广告形式整体效果并不具有革命性。

 

  其次,当前移动展示广告联盟的关注焦点在于尽可能的覆盖中长尾App和中长尾流量,主要为小众App开发者服务,帮助其实现商业化。而这一发展策略与品牌广告主的需求存在断层,品牌广告主关注的提升品牌的关注度、认知度和品牌形象,而不是简单的实现销售增长或客户获取,因此对媒体的选择较为苛刻,中长尾App中仅有一小部分符合品牌广告主的高标准。可以说对于品牌广告主而言,媒体筛选的成本并没有因为移动展示广告联盟的出现而降低。

  而破局的关键也在于对以上两点进行彻底的革新,一方面要创新出与移动端用户体验相一致的广告形态,即原生广告。另一方面,为达到品牌广告主的期待,要适度从移动展示广告联盟向移动原生广告联盟转变,为中长尾广告主和品牌广告主进行区隔服务。

  原生广告是指一种通过在信息流和内容流里发布具有相关性内容的营销行为。原生意味着与原本的内容高度融合,是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式,是以不打扰用户体验为前提,与展现环境高度融合的推广内容。原生广告有两个突出的特点,首先是广告形式“一致化”,即广告展现的视觉设计和网站以及移动App的设计风格和界面一致,从视觉上不打扰用户的原本使用;其次是广告内容与用户的关注相关性较高,根据用户的兴趣展示原生广告。

  由此,原生广告能够实现用户体验,媒体商业化和品牌广告主营销效果的共赢。美国市场的成功经验验证,根据Celtra的统计数据,2013年美国移动端原生广告的平均CTR达到1.37%,是移动端Banner广告CTR近4倍,相比PC端的Banner广告CTR更是提高了近13倍。再加上原生广告主要在信息流和内容流中呈现,无需特定屏幕展现位置,广告位数量可以说是相当丰富。CTR大幅提升和广告位并不减少(甚至可能增多),两者共同作用,能够彻底提升移动营销的效果。

  而同时原生广告也更是为品牌广告主而生。根据Sharethrough对美国数字营销专业人士的调研,原生广告主的营销首要目标是提高品牌关注度,其次是提高品牌形象和品牌亲和力,而提升购买意向、客户获取以及销路拓展都属更次一级,这表明移动原生广告在广告主看来,对于品牌建设的作用要大于促进销售。因此原生广告基于优质的网站和优质App的流量,能更好的满足品牌广告主所期,突破当前移动营销的困局。

 

  实践标杆:原生广告在美国高速发展,成为重要的移动广告形式,受媒体方广泛认可。

  原生广告在美国正处于高速发展阶段,验证了其正是解决移动营销困局的突破点。根据eMarkerter和Socintel360的统计,预计2014年美国原生广告支出规模将达到32亿美元,相较2013年同比增长46.7%。此后4年,原生广告还将在美国市场保持稳定增长,到2018年预计原生广告的支出规模将达到88亿美元。

  原生广告在美国这一发达市场快速增长的根本原因在于越来越多的人通过移动端访问社交媒体、内容门户、新闻网站、视频分享网站和流媒体服务。而原生广告更适应移动端的媒体和应用形态,在信息流和内容流广告上的CTR改善十分显著。移动端优质流量的提升和流量变现能力的增强形成合力,共同促进了原生广告的蓬勃发展。

 

  同时,原生广告在美国已经成为社交媒体广告重要的组成。根据eMarketer和BIA/Kelsey的统计,在美国社交媒体的营收结构中,原生广告预计将从2014年的31亿美元增长到2017年的50亿美元。原生广告的增速将明显高于相对传统的展示广告,预计2017年,原生广告占美国社交媒体整体广告营收的比例会超过四成。

  在社交媒体中,原生广告相较展示广告的优势如前所述,第一在视觉和体验上与媒体和应用界面高度统一,不打扰用户的使用体验;第二是基于用户数据展现的原生广告与用户兴趣高度相关,提升了CTR和转化率。

 

  原生广告形式也得到了美国众多网络媒体的认可。根据Mixpo的研究显示,有53.5%的网络媒体已经提供了原生广告的投放方式,而19%的网络媒体计划会提供原生广告的投放形式。

  近四分之三的美国网络媒体对原生广告的认可,证明了原生广告是破解移动营销困局的关键创新方案。相比展示广告在移动端对用户体验的破坏,原生广告与使用场景高度融合;相比移动展示广告联盟过于关注长尾流量的变现,原生广告关注的是优质流量的变现,更贴合品牌广告主的营销目标。

 

  中国实践:移动广告联盟尚不原生,原生广告尚不联盟,迫切需要建立标准联盟化运作。

  聚焦到中国市场,近四年来移动广告联盟在匹配技术上取得了长足的发展,但当前中国移动广告联盟在广告形式上仍以Banner广告为主,搭配插屏和开屏广告,广告的效果与互动性已经逐渐接近瓶颈。而联盟内的App面临着用户体验与商业变现的两难选择,联盟提供的广告形式或多或少对用户体验都有影响,尊重用户体验的App变现能力受到限制。而用户除了对创意较为新颖的插屏和开屏广告表现出较高的互动意愿外,对常规的Banner广告较为抵触,当新鲜感一过,插屏广告和开屏广告也将陷入审美疲劳。同样,处于行业核心的移动广告联盟也无法最大化其数据优势,受限于展示广告对用户互动热情的消磨,再好的用户行为分析能力和数据理解能力也无法充分发挥。

  另外,中国当前并不是没有原生广告的实践,信息流广告在领先的社交媒体中已经有所尝试,但仅只能应用于社交媒体本身,并没有统一标准并外延到其他App开发者上。

  中国当前的局面可以简单的概括为“联盟的不原生,原生的不联盟”,因此迫切需要推动制定原生广告的行业标准,对原生广告的元素进行标准化,打通移动营销整体生态,同时还需要原生广告的形式得以创新,逐步加入富媒体和视频等互动要素。

  在以上领域的实践中,不乏有腾讯广点通、新浪微博、视频网站以及部分优质的网络媒体如凤凰网等原生广告践行者,中国移动营销生态的破局需要全行业参与者的共同推动。

  发展建议:深挖用户数据,深耕自有流量,贯彻开放策略,方能推动移动营销走向质变。

  成功的移动原生广告联盟需要具备三方面的成功因素,应是行业每一个参与者都应积极探索,不断深化的:

  第一,要深度挖掘用户行为数据和兴趣数据。

  因为原生广告对用户行为和用户兴趣的把握,需要用户行为大数据作为支撑,而拥有大数据历史积累的网络媒体或网络应用有天然的优势。对比美国的成功经验,社交媒体在用户数据上有海量的积累,具有一定天然的优势,而在中国市场,腾讯手机QQ和微信以及新浪微博具备可观的用户数据积累,值得深度挖掘。此外,手机淘宝的微淘同样基于对用户大数据的分析,也值得期许。

  第二,要勇于尝试自有优质流量的原生广告变现。

  推动原生广告还需要成功的品牌广告主服务经验,这需要具备两方面的素质,一是行业参与者的自有流量较为优质,可以吸引到品牌广告主;二是合作的品牌广告主创意策划能力较强,在初期能起到示范效应。有优质内容和用户的网络媒体在这方面有独特的优势,例如凤凰网和澎湃新闻等均具备了优质的内容流,也因用户层级较高与知名品牌商有深度合作,在原生广告方面均做出了有益的尝试。移动社交流量方面,手机QQ空间上的Feeds广告也属于原生广告,这是腾讯广点通今年试水原生广告颇为重要的一步。

  第三,坚持贯彻开放策略,惠及第三方App开发者。

  原生广告联盟的建立者应该是开放平台,开放平台能保证让第三方App开发者顺利接入,能为App开发者带来实际的收益,注重用户体验的优质App才会乐意遵循原生广告联盟的规则和标准。在这一点上,当前的原生广告践行者多是基于自有数据独自摸索,开放程度有待加强,相比而言,广点通有腾讯开放平台的优势,占有一定先机。

  由此可见,用户、App和广告主的积极参与将有助于移动广告市场的进一步发展。更多网络广告请继续关注广告门户网。

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